当天猫遇上年轻人,这波营销超有谱

这届年轻人的胃口越来越“刁”了。

年轻人每天都把时间花在哪了?从社交到网购,从游戏到下饭视频,年轻人每天24小时待机在互联网上。似乎抓住这届年轻人已经成为所有品牌和平台的共识,大家都想要抓住年轻人的眼球,想要做“年轻化营销”,但是品牌和平台真的懂年轻人吗?

用“内容”深入年轻圈层

Z世代是伴随互联网兴起的一代,“多元”是他们的标签,年轻人也更喜欢通过兴趣结识同好,他们喜欢IP,喜欢创意,支持打call……不同兴趣的年轻人也创造出丰富的圈层,品牌能走入年轻人的圈层文化,就能抓住年轻人的心。

一直以来,天猫跟“小破站”合作密切,对年轻人的喜好和消费洞察上有着深入的理解。天猫深知想要跟年轻人玩起来,让年轻人产生同频共震,一定要通过“内容”,只有内容才能让这群有趣的年轻人关注、参与并产生互动。

此次,天猫带来了新惊喜,携手B站推出原创音乐综艺《我的音乐你听吗》,再次与年轻人站在一起支持原创,分享趋势潮流新商品,谱写理想生活。以潮酷的赛博氛围、道具氛围、内容音乐氛围全面多维度为年轻人营造理想生活,走心又真诚的渴望打动年轻人;同时以“理想生活上天猫”“潮流新品尽在天猫”的核心命题,以天猫大数据为基准剖析年轻生产力圈层——国风、萌宠、潮电、美颜、运动,以具象化形态沟通扩散理想生活的感召力,将用户的关注点聚焦在平台上而非具体产品上。

这一次天猫真的进“村”啦

支持他就与他站在一起,节目中,天猫借由其IP形象“猫天天”化身理想音乐伙伴,陪伴并记录下有铺村民的每一次表现与成长,在背后给予支持,深藏功与名,这使作为观众的消费者在观看节目过程中加深对品牌的记忆度、好感度。

本身同样作为up主的天猫在节目外更是解放天性,释放音乐基因,我鬼畜我自己,制作reaction安利节目宝藏歌曲,如此会玩让B站的观众老爷们直呼“官方整活儿,一键三连安排上”。

角色的距离感缩短了,营销的距离感还远吗?

天猫早就摸清年轻人的口味,了解到传统且单一的营销套路,早已无法影响年轻人的心智了,而互动式的好物分享,能够缩短商品营销的距离感。

年轻人并非不喜欢广告,他们只是单纯的不喜欢没有任何创意且生硬的广告形式,年轻人喜欢的广告是能有趣、丝滑般的无缝植入到视频中的,这次天猫抓住了影响年轻人消费决策最关键点,让观众完成从一键三连到一键下单的跨平台转化。

从细分消费群入手,用内容自发渗透到多圈层中,打造强记忆点

植入&创意中插已经是综艺里常见的内容营销方式,如何让广告在短短一两分钟内能做到“吸睛”,同时又能和不同圈层产生共鸣?随着年轻人群的圈层消费逐渐常态化,年轻人更关注自身爱好,即使小众的圈子也值得被发现闪光点,年轻人都渴望找到同好,无论是潮流还是古风,这次天猫一一照顾到。天猫针对节目中的不同圈层,特别定制了不同主题的内容广告形式,让不同的用户和观众都能找到共鸣点,将“潮流新品尽在天猫”的slogan植入其中,从而形成品牌记忆点,将品牌与兴趣爱好形成高效连接。

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当国风与潮流碰撞的仪式感

弹幕排面拉满

借音乐与圈层对话的归属感

以萌宠人群为例,作为独生子女的年轻人,宠物是他们生活中的身心伴侣,在每天面对各种各样压力的状态下,越来越多的年轻人通过撸猫撸狗来缓解这些压力,可爱的小动物在带给我们温暖的同时,也带动了整个宠物零售产业的发展。天猫早在2019年就通过宠物快消品的大规模增速表现,开始扩充宠物的细分品类,天猫在宠物经济时代,一直走在内容营销的前列。这次猫天天作为音乐伙伴,为选手们带来了一个解压环节,将活动室变成萌宠之家,一句“音乐和宠物就像阳光,照亮了理想生活”,借助选手被治愈的表达,引起萌宠星人的共鸣,从年轻人的情感归属到消费引领上,凸显天猫的品牌调性。

从消费前景入手,打破单一思维,多样化展现平台优势

这次天猫在《我的音乐你听吗》节目中,打破单一产品推荐模式,落脚在“潮流新品,尽在天猫”“理想生活在天猫”,以生活方式切入,使选择多样化。以提高生活质量为宗旨,在年轻人印象里形成记忆连接,使品牌概念深入人心。

拒绝单点式传播

让品牌真正与年轻人玩起来

近两年,天猫将B站视为连接年轻人的主要营销阵地,在其“内容+社区”的生态中收获了更多的营销价值和表达空间。但回到最为核心的问题上,如何让天猫跟B站上的这些年轻人玩起来,如何用年轻人真正喜欢的方式与他们沟通,也一直是天猫最关切的问题。

此次天猫与B站的合作,通过原创内容栏目,将B站的忠实用户转化到品牌用户的同时,与年轻人深度沟通,以“潮流新品 尽在天猫”引领年轻消费态度,将“理想生活上天猫”的品牌精神与用户产生强关联,潜移默化的将品牌融入年轻人的生活方式中。在传递“理想生活上天猫”的品牌核心理念的同时,也为行业树立了综艺营销的新典范。

回到开篇的问题,其实并不是年轻人的胃口越来越“刁”了,而是年轻人对内容的要求变高了,只有像天猫这样真正懂得年轻人的品牌,才能做好年轻化营销。

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