奔驰发布会居然请了“重塑”乐队!

24日晚,奔驰召开全新EQE新品线上发布会,发布会直播结束后观看人数达35.3万,观众点赞次数达71.8万,创下汽车行业发布会直播新记录。

不少网友都注意到曾经获得《乐队的夏天第二季》总冠军的乐队“重塑雕像的权利”演绎了发布会的片尾曲,这一版本改编自乐队热单《AT MOSP HERE》,歌词反复唱道“This is for all the senses(为你唤醒每寸感知)”,而这句话也是奔驰EQE的品牌slogan。

在表演中,“重塑雕像的权利”乐队的后朋克音乐与科技感的人物动画效果融为一体,画风前卫炫酷,充满未来感。

除了邀请到“重塑雕像的权利”,现场还有许多其他的看点——

奔驰采用了元宇宙发布会的形式,将现场搬进了一个超现实的世界。开头便以主观视角引进,沉浸式观看让观众第一时间将自己带入其中。伴随主角进入森林之中,映入眼帘的景象颇有电影《阿凡达》的观感。

发布会视频中的外部环境始终是葱郁的大自然,与奔驰EQE所宣传的制作过程及车辆行驶都遵循绿色环保原则相吻合。自然界与超前科技元素的空间融合,带来了一种静谧的高级感。

伴随数字时代发展,年轻消费群体成为越来越多品牌们的营销重点,不同类别品牌纷纷入局虚拟营销,凭借超前、潮流、新奇的特征吸引着年轻一代的注意力。发布会上,奔驰介绍了虚拟数字人Mercedes,也是梅赛德斯-奔驰的「未来研习官(KLO-Knowledge Learning Officer)」。

Mercedes在视觉上皮肤毛发逼真,身着银色数字服装和虚拟鞋饰,外貌青春时尚,性格飒爽。Mercedes在视频中说“天地之间,万物生灵,和谐同行——我们感知彼此,也学会如何共享这个世界”,将奔驰想要达成人、科技、自然和谐共融的愿景表达出来,当代理团队把这句话提交给品牌后更是直接一稿通过。

以先锋性作为新品特点的奔驰,发布会把虚拟人介绍和元宇宙场景结合,以完全虚拟的形式,减少对实地拍摄、环境置景、物理耗材的过度依赖滥用,通过数字艺术创新呈现发布会,把可持续环保理念落到执行中。

此外,我们可以看到发布会中有许多关于奔驰品牌的彩蛋画面:

在片头打开房门穿过通道后,时空之门的开关呈现奔驰经典品牌logo三叉星的模样,EQ-Lab建筑外形同样参考了logo三叉星的设计。

EQ-Lab里,Mercedes背部有“DRP-37435”的编号,这是奔驰制造的世界上第一辆内燃机驱动车辆的专利编号。1886年1月29日,现代汽车之父、奔驰汽车的创始人之一卡尔·本茨向德国专利局申请汽车发明专利,从此1月29日成为现代汽车诞生纪念日,这张专利证书也成为了世界上第一张汽车专利证书。

当经过山路,路牌上写着地点“Karlsruhe”,为德国的卡尔斯鲁厄,是卡尔·本茨的出生地,与他有关的信息再次出现,展现了对创始人的崇敬和对品牌电车系列发展的期待。

不仅如此,我門也跟这次项目背后的代理团队「北京奥美」聊了聊,了解到更多发布会细节。

这次的发布会为什么做成元宇宙的形式?

A:这次我们确实借鉴了元宇宙的形式,首先是因为我们洞察到今年来,数字经济、数字艺术在国内市场的增长势头,这无疑是一种与新生代受众的绝佳沟通渠道。其次,在数字化的空间中,我们可以更好地实现产品主题的延伸,即“为你,唤醒每寸感知”,以类似VR的第一视角代入很多情节,让每个观影的人,感受以往发布会从未有过的体验。再次,一个完全虚拟的世界,可以更加自由地呈现出奔驰眼中的那个未来,表达奔驰的愿景。

这次项目在执行中有什么难度吗?最难的地方在哪里?

A:困难有很多,一个14分钟的全CG视频涉及上千个镜头细节、第一人称视角的设计、如何更有“感知”地拍出产品车、如何衔接情节又能完美的加入很多产品细节。但最困难的仍然是“时间”,整个项目从立项到落地,3个月的时间,而除去创意和前期的准备工作,只有8周的制作时间。需要在很短的制作时间内,创造出尽可能真实的EQ世界与我们的人物。

幸运的是,在这么短的时间内,我们的很多决定,最后被证明都是正确的。没有走太多弯路。也正因为如此,我们创造出了大量的概念设定和动画,邀请了一些很优秀的概念设计师加入我们,包括概念设计师MV8和山田。创造出了一个有很多细节的世界,其中包括四套虚拟穿戴、虚拟人的设定、EQ实验室的外观与内景、休眠舱、城市、峡谷、森林、湖泊、EQ世界的未来城市。这之中最困难的也许是我们的女主角Mercedes的设计与制作。

未来研习官Mercedes的多套数字时装,有什么设计理念吗?是否也与此次新品有关?

A:我们在设计这些内容的时候有在引入奔驰本身的一些设计语言,比如流线造型,曲和面的大量应用,这也是符合EQ车型的设计理念的。同时,配色和质感也都有在考虑和产品呼应,衣服上的很多暗纹与logo都使用了奔驰的星辉设计。从更高层级来说,全片整个的服装设计,甚至包括室内场景设计,仍然都是在呼应奔驰对可持续理念的执着,比如富有呼吸感的、如鳞片一样的服装转换特效,其灵感是来自于奔驰一款概念车AVTR的背部呼吸孔,所展现的正是那种生命的活力。

 

视频中反复出现蜂鸟,有什么特殊的含义吗?

A:首先在蜂鸟诞生前,我们的思考是“如何利用更有生命力、更有感知的视角来看我们的产品?”,带着这样的创意思路,我们定下了影片中第一次展示EQE的桥段——以一只蜂鸟的视角来绕车并观看到产品的全貌(因为它可以距离更近,也更加灵动,并且蜂鸟还可以悬停,可以说是非常适合的“生物无人机”)。

而之后我们发现,蜂鸟作为一种极近自然的生物,你无法在城市、人类聚集的空间中找到,以它作为片中的“常客”,一方面突出无论是实验室还是户外,都非常具有自然属性的特点,另一方面,也成为贯穿整片的icon式的存在,从美感、含义、视角新奇度上,都服务了整片。

片尾曲邀请“重塑雕像的权利”来演绎,除了对方音乐曲风具有先锋性,还有什么其他考虑吗?

A:最大的考虑仍然是乐队定位这件事。首先,“先锋”是奔驰的品牌核心精神(另一个精神是“卓越”),也是这次我们通过发布形式、创意,想去着重体现的,而“感知”这个主题,也是需要考虑的重要问题。那在这样一场发布会里,表演的嘉宾,自然也需要仔细选择。

我们不想去找所谓更有大众流量、“万人迷”的那些明星,虽然会为营销上带来更多关注热度,可创意的纯粹性、奔驰品牌的先锋精神却会被“玷污”。而且我们从重塑的音乐里,确实听到了感知的“灵性”,丰富的电子配器、独一无二的唱腔、不追求大众音乐套路的先锋性审美,让他们成了为全新EQE献上片尾曲的不二之选。

写在最后

营销圈的发布会,早已不是新鲜事,但每当品牌们召开发布会,还是带来许多新的亮点,希望以此能够在发布会上带来与自家新品定位相契合的解说,不仅仅是新品介绍,也通过直观的视觉体验让观众感知品牌调性。

总的来看,奔驰全新EQE的发布会,采用主视角沉浸式观看,将品牌概念和产品性能研发用轻松的对话方式讲出来。作为百年品牌,奔驰把绿色环保的概念落在研发加工、日常驾驶以及发布会举办方式上,让消费者们参与到这项行动之中,加固了品牌与环保的强关联性,“重塑雕像的权利”乐队演出也为发布会画上了点睛之笔。

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